IA traz atriz Greta Garbo de volta para campanha publicitária

A imagem gerada por inteligência artificial (IA) da estrela de cinema dos anos 1930, Greta Garbo (1905-1990), foi usada em um anúncio da fabricante sueca de rolamentos SKF. A campanha provocou debates na internet sobre a sofisticação dos softwares de IA e seu impacto na mídia.

Greta Garbo, uma das maiores estrelas da "era de ouro" de Hollywood, faleceu em 1990 aos 84 anos, tendo se aposentado da vida pública e do cinema em 1941. A SKF afirmou que usou IA para "recriar" a atriz sueco-americana, que havia participado de um filme promovendo indústrias suecas no exterior, incluindo a própria SKF, há mais de um século.

"Um dos meus primeiros filmes foi para a SKF, e agora estou de volta para o meu último", diz a personagem gerada por IA, vestida com uma blusa acetinada na cor champanhe, no anúncio.

Segundo Per Nilsson, chefe de comunicação e marca da SKF, o sósia digital de Garbo não foi criado a partir de fotografias ou imagens de arquivo, devido a questões de direitos autorais. Em vez disso, a imagem foi gerada por meio de comandos de texto (prompts).

Para a criação da imagem, foram utilizadas as ferramentas Seedream 5 Pro, da chinesa ByteDance, e Nano Banana Pro, do Gemini do Google. Para o movimento, empregaram Seedance 2 e 2.5, também da ByteDance, além do Kling AI, da empresa de tecnologia Kuaishou, sediada em Pequim.

A voz da personagem foi treinada com IA a partir da voz de Garbo em um de seus primeiros filmes — o único material de arquivo fornecido à IA para o qual a SKF obteve permissão —, enquanto um ator humano ajudou a ajustar o ritmo e a cadência da fala.

"Acho que fizemos isso de forma respeitosa", disse Nilsson. A produção foi desenvolvida em colaboração com o espólio e a família de Greta Garbo.

Henry Ajder, consultor e pesquisador de IA, classificou o fenômeno como "ressurreição sintética" e destacou que essa tendência vem crescendo nos últimos anos, impulsionada pela inteligência artificial.

"Esta é uma tendência que já vem acontecendo há alguns anos, e a IA a impulsionou enormemente", afirmou Ajder.

Por outro lado, o anúncio recebeu críticas. O crítico de cinema Peter Bradshaw, do jornal britânico The Guardian, avaliou o clipe com apenas uma estrela e comentou:

"Coitada da Greta Garbo", escreveu Bradshaw, acrescentando que isso nos deu "mais um motivo para se ressentir da IA".

Algumas celebridades atuais também demonstram cautela em relação ao uso da imagem de pessoas falecidas em campanhas publicitárias. O ator George Clooney comentou no Festival de Cinema de Veneza, no mês passado:

"Eu gostaria de evitar aparecer em um comercial de absorvente interno 20 anos depois da minha morte".